张国有:数字技术基础上数字态观光的战略经营问题

来源:中国管理科学学会    日期:2022-05-11    浏览量:7100次

战略管理就是未来管理。如果基本意图是构建未来的数字态观光场景,你怎么办?怎么认知这个未来,如何规划这个未来,能不能把这个未来转变成现实场景。我们用数字态观光这件事来认识战略经营所遇到的前期问题。

张国有教授认为,战略就在于先从意图上把优势切换过来。例如,用数字技术将实体态场景转化成数字态场景,将数字孪生的结果通过平台机制进行经营;或者将现实中从来没有过、或者有过却又消失了的场景,将想象用数字技术展现出来,去做从来没有的事情。用这种独特性,切换出数字态观光的战略优势。

这篇先谈现实景象“数字孪生”的数字态观光,下篇再谈虚拟想象的“数字再生”的数字态观光。 


一、战略上要明确你看中了什么?看中了“数字观光”。数字观光就是未来的意图,先把“观光”弄明白。

“观光”与“旅行”、“旅游”含义相近,但观光侧重于“看景”。定位于“观光”,是为了便于数字技术处理。

“旅行”,通常的认识是:为了休闲、度假,探亲、访友,商务、专业访问、健康医疗、宗教/朝拜,或其他目的,离开惯常的居地,外出旅行到某些地方,连续不超过6个月的旅居活动。包括想去什么地方,有行程,有起止。“行”中可能有“游”。

“旅游”与旅行有交集但不完全等同。“旅行”侧重于“行”,而“旅游”侧重于“游”。旅游一般不包括商务工作、专业访问、论坛会议等,更多的是游和乐。选一个好玩的地方,在游乐中观光、行走、体验。有时也会选一个艰苦的旅行,修行修炼。旅游必须“行”,在行中获得乐的体验。

“观光”基本含义是“观景”。观光主要是“观”,但旅游中不光是观,还有腿行、嬉闹、攀爬、游乐中的各种活动等。观为“看”,光为“光彩”,观光就是看景物的光彩。所以,观光就成了欣赏山水景色、风情民俗、文物古迹、政治宗教文化、国家盛德光辉等。

“观光”从旅行、旅游中区分出来,主要是为了和电脑、网络、虚拟相联系,构造数字态观光场景。将野外的实体场景,通过数字孪生,转换成逼真的“双胞胎”场景。这就是“数字态观光”。未来要构建的就是“数字态观光场景”。

二、战略导向可能有一种结果:死不了也活不旺。经营数字态观光,须提防这种情况。如果想下手,要预想五个问题。

构建不确定的场景,经营不确定的事业,对先行的企业无疑是巨大的压力。对数字态观光,可能遇到的战略问题至少有五个

一是观光的主体会做怎样的选择?观光者现在更多选择的是实地观光,例如实地游览张家界。将来会有不少观光者选择计算机网络上的虚拟观光。如何吸引人们在网络上观光,如何在流量付费中盈利,这是个战略经营问题。

二是观光的对象如何由实变虚?把景象由实体转为虚拟,如何数字孪生,如何做一个和实体景象极为相似的“双胞胎”虚体景象,这需要艰巨的技术投入和技术积累。例如,将实体的乐山大佛由实变虚,由二维变三维,由三维变沉浸的虚拟空间。能否投入和积累这样的数字技术基础,也需要企业做出战略选择。

三是观光时谁在移动?实体态观光时,大多是人移动而景象稳定,人近前观赏。数字态观光时,人的位置基本不动,眼睛看屏。若沉浸场景,需要智能穿戴,有一定的动作去和虚拟场景中的人、事、物配合。这里的挑战性问题是身体不动的情况下,能否让观光者不停地看屏,处于虚拟空间。

四是观光对象能否使人兴奋?观光者一看到实景,大脑便产生感应:喜欢或不喜欢、反应强烈或反应不强烈等。数字态观光能否让人在屏上看到景物时也产生兴奋感,并愿意持续地看下去。这是数字态观光要考虑的潜力问题。

五是观光后能留下什么样的景观享受?对观光者来说,追求的是“景观享受”。其行为,例如,实体观光观后,还想再来吗?还想再看吗?想向朋友推荐吗?这就涉及景观享受是否满意的问题。数字态观光也有这个问题,如果对虚拟观光的非常满意,那么下次就还想再入屏看屏。观光者还想不想再在屏上观光,这是经营上的挑战性问题。

数字态观光的未来问题,集中起来就是能不能及如何吸引观光者喜欢数字态观光。用虚拟现实技术创造虚拟观光空间,吸引人线上观光。如果这件事做成了、做好了,将是一个很有前景的盈利池。如果做不好,将是一个战略性的“鸡肋”。

三、战略推动要看条件、看环境。现在有条件有环境去做数字态观光场景的构建及经营,关键在于想不想、能不能去做这件事。

对数字态观光而言,当下的环境和条件有:

第一,社会具有比较发达的能够支持数字态观光的数字技术基础。2021年,4G基站590万个,5G基站143万个,移动电话普及率为116.3部/百人,互联网普及率为73.0%,24G、5G通讯设施、移动互联网、物联网、大数据、云计算等为数字态观光提供了基本的数字技术手段。

第二,民众具有一定的收入及消费能力。2021年全国居民人均可支配收入35128元,全国居民人均消费支出24100元。在人均消费支出中,与数字态观光相关的消费,交通通讯为3156元,占人均消费支出的13.1%;教育文化娱乐为2599元,占人均消费支出的10.8%。2021年社会消费品零售总额440823亿元,比2020年增长12.5%。3民众的消费能力也为数字态观光提供了消费的可能。

第三,有相当规模的数字国民,能够熟练操作进行网上的数字态观光。2021年,中国互联网上网人数10.32亿人,其中手机上网人数10.29亿人。42020年6月,网络视频用户规模达8.88亿,占网民整体的94.5% 。5国民能够使用计算机、互联网、大小终端等,进行数字态观光。

第四,21世纪的年轻人越来越多地喜欢新事物,愿意网上消费。中国人说起新生代,往往会说起“00后”、“90后”、“80后”及其相互比较。美国人类似地将世代分为Z世代(1995-2010)、Y世代(1980-1995)、X世代(1965-1980)。总之,现在所指的新生代多是“95后”出生的人。这些人希望在互网络空间交流,寻求偏好;同时喜欢移动化,喜欢结伴旅行;新奇化,个性鲜明,追求时尚;小屏化,喜欢在手机上进行交流、浏览世界。数字态观光需要一个年轻的群体来发动和引导。

战略经营需要基本意图,更需要看准启动和发展的条件。当前来看,中国的数字技术、民众消费、数字国民、新生代兴趣等为构建数字态观光场景、经营数字态观光创造了基本的环境条件。 

四、战略要从当下看目标。当下的“数字旅游”炒的很热,但这不是数字态观光,更多的是景区导向性的数字化管理。

现在看到的许多现象不是数字态观光。看图1,现在的实体态旅游中,中间部分是各种景物的“观光活动”。之前的“前列活动”是观光的欲望、信息,购买门票等,之后的“后续活动”是出了景区后的餐饮住宿、周边旅游等。

1  实体态观光的前列-观光-后续活动

1中的之前之后都不是旅游观光的核心。所谓的景区“数字旅游”更多地是放在了电子门票系统、数字导览系统、电子作品摆设方面。

2中的左边显示的是景区数字管理系统。包括景区网站、信息咨询、网上门票、景区景点、服务时间、注意事项,以及游览中的数字导览、导购、展陈、安全监测、预警等。尽管有如此多的方便游客的数字技术手段,但总体上并不是数字态观光。

2  实体态观光景区的数字管理系统并非数字态观光

有些全域游的一站式智能服务,为游客提供了诸多便利,但也不是数字态观光。例如,“一部手机游全域”,整合了微信公众平台、小程序、腾讯云、微信支付、人脸识别、AI、智慧零售在内的多项数字技术,建设数字身份体系、数字消费体系、数字诚信体系、地理信息开放体系、商务聚合服务等服务体系,覆盖了游前、游中、游后的多项需求。功能出色,服务周到。尽管如此,这也不是数字态观光。 当下景区经营中,设置了一些数字态景物。灯光秀、水幕投影秀、景区机器人、交互感应的场景等。这些数字技术作品都是人为摆设,为游客游玩用的,仍然不是数字态观光。

数字态观光不去实体景区,只是将“景物观赏”用数字技术构建出场景,使用VR、AR等穿戴设备,在家里或在一个特别的空间,就能够观赏你想观赏的景物。在沉浸式互动中,可以随意转换角度,可以走路、坐车、飞升、问询、拍照、交易等。比实体态观光更自由、更远大、更细腻、更过瘾。

五、战略上设想用什么平台去经营。通过数字孪生将现有的实体态景象,转化成数字态景象,通过平台机制去经营观光产品。

数字态观光先要进行实体态景象的数字孪生。采用数字技术对景象实体的组成、特征、功能、性能等进行数字化定义和建模,将实体态景象转化成数字态景象,做成与景象实体逼真的、可存于计算机系统中进行模拟的虚拟景象。例如故宫的数字孪生、颐和园的数字孪生、万里长城的数字孪生等。将得到的数字孪生的结果经过组合和调制,就可以用于数字态观光。

投资数字态观光是个巨大的工程。现实的实体态景物数字孪生,需要投入巨多的人工、资金、时间,需要多学科多技术协作,长期坚持才能有成效。例如,对莫高窟的文物景象的数字孪生,使用高清视觉采集技术、大数据、物联网、云计算等,对洞窟及壁画进行数字录像、图像采集处理、三维重建等,将壁画、雕塑、洞窟等逐一数字化。这项工作已进行数年,投入非常巨大。

建设平台,将数字态景物,通过VR头盔、眼镜、大屏、中屏、小屏等终端进行观赏和互动。其架构如图3。

3  构建数字技术基础上的数字态观光系统

数字态观光所需要的支持性平台,涉及十几种技术类别及其协调机制。在这个基础上产生数字态观光系统。在数字观光方式中,大屏可使用3D技术的环形或球形屏幕;中屏可用电脑平板屏幕,小屏用手机;还可使用VR头盔、眼镜等穿戴数字技术装备,沉浸进入虚拟空间。有人建议做数字空间站、数字飞船旅行等。这些都可以设想,但要投入实施,在战略上要下大决心,持续地投入资源,坚持做下去。

如何进行决策上构思,这里涉及一系列战略经营问题。第一,不同的数字态观光公司经营不同的数字态观光产品,一个公司很难一网打尽,要有集中度。第二,如果自己能构建数字技术基础,那就自己开发产品;如果自己没有数字技术基础,那就购买或租赁别人的产品。第三,使用何种终端系统,即 VR眼镜系统、沉浸参与式系统、3D环形或球形系统、电脑平板系统、手机系统等,尽可选择。第四,有了观光方式,就要考虑内容输入和内容不断更新的问题。第五,经营模式要考虑采用什么机制能够吸引观光者,扩大受众,能够盈利等。

六、数字态观光的战略竞争对象是实体态观光,二者互相竞争又长期依赖,数字态观光的战略优势究竟在哪儿?

实体态观光受导游的限制。到过北京颐和园的游客,都知道颐和园有个长廊。位于万寿山南麓,面向昆明湖。在实体态观光中,通常跟团游走。导游会讲:“这个长廊全长728米,有273个间隔,每根枋梁上都有彩绘,有图画14000余幅,内容包括山水风景、花鸟鱼虫、人物典故等。”然后,带着游客不停步地走过去。游客东张西望,看看枋梁上的画图,有的还能找到自己熟悉的故事。

如果导游还想多讲一些,会说,1992年被认定为世界上最长的长廊,列入“吉尼斯世界纪录”;廊上的每幅画中的人物均取材于中国古典名著;过去皇家人物,可以通过长廊从东面的邀月门一直走到西面的石丈亭,即使下雨也无妨等等。如果下一个景点马上就到,导游就没有时间讲的更多。

实体态旅游给人们留下了曾经的观赏经历,有的难以忘怀。实体态观光也有不足:第一,粗略看看,走马观花,就是“到此一游”;第二,主动权在导游,想返回来细看,机会很少;第三,得到的信息七零八碎,来不及提问,也没时间回味;第四,观光过程一般是步行,需要一定的体力;第五,步行过程中,不一定都集中在导游设定的对象物上。如果偶然碰上了大明星,以后和人聊天时,会说在长廊见到了谁。但长廊有什么,记不准了。

如果对长廊作了数字孪生,成了数字态,观光情形就不大一样。计算机系统长廊,观赏者可以自主控制,上下左右翻转、随意放大缩小。第一,主动权在观赏者,想看什么就看什么;第二,273个间隔,每个廊间的柱子、枋梁、间架结构、起止点等都可以仔细翻看;第三,14000幅画图,可以一幅一幅地欣赏,看画技、着色、人物、故事、情节来源等;第四,不需要步行,集中看屏,或按程序进行互动,屏上有什么就是什么。

数字态观光如果缺乏战略优势,就成长不起来。数字态观光的优势在哪儿?在自主可控。其吸引力在哪儿?在实体态观光想做但做不到的地方。其长久性在哪儿?在迭代创新。就在自主可控、新颖独到、迭代创新上下功夫,数字态观光就能逐渐张扬起来。

七、经营数字态观光,就要考虑选择什么内容进入人们的视野,用什么机制进行运作,怎样才能激起人们的求知欲。

数字态观光的产品和服务,可从其特性来寻求吸引力和经营增长点,例如,颐和园的十七孔桥,坐落在昆明湖上,位于东堤和南湖岛之间,用以连接堤和岛,是园中最大的石桥。人们在实体态观光时,导游会介绍,石桥宽8米,长150米,由17个桥洞组成。石桥两边栏杆上,雕有大小不同、形态各异的石狮子500多只。这就是十七孔桥可观赏的基本内容。这么一个桥,其数字态的经营点在哪里?吸引力在哪里?

实态看,这边陆地那边岛,中间有个弧形桥架在那里,有十七个孔洞。无论从什么角度看,都可以获得很美的景观享受。还有如此多的小石狮,的确令人兴奋。但人们很难一个一个地去欣赏石狮子之间的差异。当把它们转化为数字态之后,人们就可以对500多个狮子,个个360度地翻转细看。这种翻转细看,实体态观光做不到。这里的问题是:人们有兴趣360度翻转细看吗?如何让人们有兴趣翻转,能否从翻转中寻找数字态经营的机会。

若想通过数字态引起人们对十七孔桥的兴趣,就可在桥的结构上寻找吸引力。例如,让人们去找寻500多个石狮子之间的造型差异、面部特征、人文内涵。可根据找出的数量多少、质量高低,给予网上数字态观光“观赏小时”奖励。如果能这样做,有人就愿意翻转细看。看完之后,还可以将看法在平台上发布交流,对问题进行争议。沉浸式状态下,观光者还可以到桥上行走。这样,可以得到实体态观光得不到的景观享受。

颐和园还有一处景点“清晏舫”,俗称石舫。就是一条大石船,在长廊西端的湖边,是颐和园唯一带有西洋风格的建筑。石舫长36米,用大理石雕刻堆砌而成。 船上有两层船楼,船底花砖铺地,窗户为彩色玻璃,顶部砖雕装饰。下雨时,落在船顶的雨水通过船四角的空心柱子,由船身的四个龙头口排入湖中。这个石舫,听起来蛮有韵味。

实体态观光就是观看,而数字态观光可以里外分解地去看。例如水底下的建筑是什么,水底的地基怎样把这个石舫撑起来的,二层楼什么模样,一层楼的装饰是什么,雨水如何从顶层往下通过龙口泄入湖中等等。石舫是个实景,也是个渗透文化的景物,地基、架构、功能等,数字态可以将诸多的文化要素翻出来,引起人们的求知欲。

战略需求架构有时想象起来很容易,但要把想象需求转化成实际供给,却十分困难。例如,数字态的360度翻转、放大缩小等,数字建模就非常费事。数字态观光的设计和经营,前期的投入和后续的坚持,的确是个巨大的挑战。

八、数字态观光要做实体态观光做不到的事情,去创造实体态观光眼观不到、手摸不到、意想不到的景象,去创造自己的战略优势。

实体态观光只能观看表面的和局部的,难以实现外部、内部性的全视野。数字态观光可以弥补这一缺陷。以颐和园万寿山为例。万寿山高58.59米。前山以八面三层四重檐的佛香阁为中心,组成巨大的主体建筑群。从山脚的“云辉玉宇”牌楼,经排云门、二宫门、排云殿、德辉殿、佛香阁,直至山顶的智慧海,形成了一条层层上升的中轴线。东侧有“转轮藏”和“万寿山昆明湖”石碑,西侧有五方阁和铜铸的宝云阁。后山有西藏佛教建筑和五彩琉璃多宝塔。山上有景福阁、重翠亭、写秋轩、画中游等楼台亭阁。

实体态观光,看到的处处是局部,无法俯视整座山的景物架构。数字态观光可以做到。数字态观光既可以观赏到亭台楼阁,也可以观赏总体布局;既可以看总体结构,也可以看某个局部位置。对任何一个感兴趣的局部都可以进行点击、观览。其体验要比实体态观光自由多、丰富得多。沉浸式状态下,人们也可以山上山下游走。

 数字态观光要做实体态观光做不到的事情,去创造实体态观光眼观不到、手摸不到、意想不到的景象,去创造自己的战略优势。如此,就要考虑谁来经营“数字态观光”。是旅游公司还是专门化的数字公司还是多方联合起来干;数字态观光如何在逼真、知识、趣味、景观享受上高于实体态观光;尽管数字态观光有发展潜力,但要寻求合理的经营模式,追求成效、获得盈余,却是个挑战性问题。

若将基本意图放在数字态观光上,就要对此进行总体构思,预测各种问题,设想应对办法,力求认知这个未来、规划这个未来,力求把这个未来的场景,转变成可经营的平台,塑造独特性,切换出数字态观光的战略优势。


1.这是张国有教授2020年11月28日在“2020年浙江北大数字文旅产业发展高峰论坛”的演讲内容。后以“构建数字态观光场景的战略经营问题”为题刊载于《中国数字文化和旅游产业发展报告(2021)》,中国旅游出版社,2022年3月第1版,第263-277页。此次在中国管理科学学会公众号上发布,对原内容做了精炼和调整。
2.国家统计局:中华人民共和国2021年国民经济和社会发展统计公报,2022年2月28日
3.国家统计局:中华人民共和国2021年国民经济和社会发展统计公报,2022年2月28日
4.国家统计局:中华人民共和国2021年国民经济和社会发展统计公报,2022年2月28日
5.中国互联网络信息中心:《第46次中国互联网络发展状况统计报告》,2020年9月29日,第1-2页。