战略管理就是未来管理。如果基本意图是构建未来的数字态观光场景，你怎么办？怎么认知这个未来，如何规划这个未来，能不能把这个未来转变成现实场景。我们用数字态观光这件事来认识战略经营所遇到的前期问题。

张国有教授认为，战略就在于先从意图上把优势切换过来。例如，用数字技术将实体态场景转化成数字态场景，将数字孪生的结果通过平台机制进行经营；或者将现实中从来没有过、或者有过却又消失了的场景，将想象用数字技术展现出来，去做从来没有的事情。用这种独特性，切换出数字态观光的战略优势。

这篇先谈现实景象“数字孪生”的数字态观光，下篇再谈虚拟想象的“数字再生”的数字态观光。 

一、战略上要明确你看中了什么？看中了“数字观光”。数字观光就是未来的意图，先把“观光”弄明白。

“观光”与“旅行”、“旅游”含义相近，但观光侧重于“看景”。定位于“观光”，是为了便于数字技术处理。

“旅行”，通常的认识是：为了休闲、度假，探亲、访友，商务、专业访问、健康医疗、宗教/朝拜，或其他目的，离开惯常的居地，外出旅行到某些地方，连续不超过6个月的旅居活动。包括想去什么地方，有行程，有起止。“行”中可能有“游”。

“旅游”与旅行有交集但不完全等同。“旅行”侧重于“行”，而“旅游”侧重于“游”。旅游一般不包括商务工作、专业访问、论坛会议等，更多的是游和乐。选一个好玩的地方，在游乐中观光、行走、体验。有时也会选一个艰苦的旅行，修行修炼。旅游必须“行”，在行中获得乐的体验。

“观光”基本含义是“观景”。观光主要是“观”，但旅游中不光是观，还有腿行、嬉闹、攀爬、游乐中的各种活动等。观为“看”，光为“光彩”，观光就是看景物的光彩。所以，观光就成了欣赏山水景色、风情民俗、文物古迹、政治宗教文化、国家盛德光辉等。

将“观光”从旅行、旅游中区分出来，主要是为了和电脑、网络、虚拟相联系，构造数字态观光场景。将野外的实体场景，通过数字孪生，转换成逼真的“双胞胎”场景。这就是“数字态观光”。未来要构建的就是“数字态观光场景”。

二、战略导向可能有一种结果：死不了也活不旺。经营数字态观光，须提防这种情况。如果想下手，要预想五个问题。

构建不确定的场景，经营不确定的事业，对先行的企业无疑是巨大的压力。对数字态观光，可能遇到的战略问题至少有五个：

一是观光的主体会做怎样的选择？观光者现在更多选择的是实地观光，例如实地游览张家界。将来会有不少观光者选择计算机网络上的虚拟观光。如何吸引人们在网络上观光，如何在流量付费中盈利，这是个战略经营问题。

二是观光的对象如何由实变虚？把景象由实体转为虚拟，如何数字孪生，如何做一个和实体景象极为相似的“双胞胎”虚体景象，这需要艰巨的技术投入和技术积累。例如，将实体的乐山大佛由实变虚，由二维变三维，由三维变沉浸的虚拟空间。能否投入和积累这样的数字技术基础，也需要企业做出战略选择。

三是观光时谁在移动？实体态观光时，大多是人移动而景象稳定，人近前观赏。数字态观光时，人的位置基本不动，眼睛看屏。若沉浸场景，需要智能穿戴，有一定的动作去和虚拟场景中的人、事、物配合。这里的挑战性问题是身体不动的情况下，能否让观光者不停地看屏，处于虚拟空间。

四是观光对象能否使人兴奋？观光者一看到实景，大脑便产生感应：喜欢或不喜欢、反应强烈或反应不强烈等。数字态观光能否让人在屏上看到景物时也产生兴奋感，并愿意持续地看下去。这是数字态观光要考虑的潜力问题。

五是观光后能留下什么样的景观享受？对观光者来说，追求的是“景观享受”。其行为，例如，实体观光观后，还想再来吗？还想再看吗？想向朋友推荐吗？这就涉及景观享受是否满意的问题。数字态观光也有这个问题，如果对虚拟观光的非常满意，那么下次就还想再入屏看屏。观光者还想不想再在屏上观光，这是经营上的挑战性问题。

数字态观光的未来问题，集中起来就是能不能及如何吸引观光者喜欢数字态观光。用虚拟现实技术创造虚拟观光空间，吸引人线上观光。如果这件事做成了、做好了，将是一个很有前景的盈利池。如果做不好，将是一个战略性的“鸡肋”。

三、战略推动要看条件、看环境。现在有条件有环境去做数字态观光场景的构建及经营，关键在于想不想、能不能去做这件事。

对数字态观光而言，当下的环境和条件有：

第一，社会具有比较发达的能够支持数字态观光的数字技术基础。2021年，4G基站590万个，5G基站143万个，移动电话普及率为116.3部/百人，互联网普及率为73.0%，24G、5G通讯设施、移动互联网、物联网、大数据、云计算等为数字态观光提供了基本的数字技术手段。

第二，民众具有一定的收入及消费能力。2021年全国居民人均可支配收入35128元，全国居民人均消费支出24100元。在人均消费支出中，与数字态观光相关的消费，交通通讯为3156元，占人均消费支出的13.1%；教育文化娱乐为2599元，占人均消费支出的10.8%。2021年社会消费品零售总额440823亿元，比2020年增长12.5%。³民众的消费能力也为数字态观光提供了消费的可能。

第三，有相当规模的数字国民，能够熟练操作进行网上的数字态观光。2021年，中国互联网上网人数10.32亿人，其中手机上网人数10.29亿人。⁴2020年6月，网络视频用户规模达8.88亿，占网民整体的94.5% 。⁵国民能够使用计算机、互联网、大小终端等，进行数字态观光。

第四，21世纪的年轻人越来越多地喜欢新事物，愿意网上消费。中国人说起新生代，往往会说起“00后”、“90后”、“80后”及其相互比较。美国人类似地将世代分为Z世代（1995-2010）、Y世代（1980-1995）、X世代（1965-1980）。总之，现在所指的新生代多是“95后”出生的人。这些人希望在互网络空间交流，寻求偏好；同时喜欢移动化，喜欢结伴旅行；新奇化，个性鲜明，追求时尚；小屏化，喜欢在手机上进行交流、浏览世界。数字态观光需要一个年轻的群体来发动和引导。

战略经营需要基本意图，更需要看准启动和发展的条件。当前来看，中国的数字技术、民众消费、数字国民、新生代兴趣等为构建数字态观光场景、经营数字态观光创造了基本的环境条件。 

四、战略要从当下看目标。当下的“数字旅游”炒的很热，但这不是数字态观光，更多的是景区导向性的数字化管理。

现在看到的许多现象不是数字态观光。看图1，现在的实体态旅游中，中间部分是各种景物的“观光活动”。之前的“前列活动”是观光的欲望、信息，购买门票等，之后的“后续活动”是出了景区后的餐饮住宿、周边旅游等。

图1  实体态观光的前列-观光-后续活动

图1中的之前之后都不是旅游观光的核心。所谓的景区“数字旅游”更多地是放在了电子门票系统、数字导览系统、电子作品摆设方面。

图2中的左边显示的是景区数字管理系统。包括景区网站、信息咨询、网上门票、景区景点、服务时间、注意事项，以及游览中的数字导览、导购、展陈、安全监测、预警等。尽管有如此多的方便游客的数字技术手段，但总体上并不是数字态观光。

图2  实体态观光景区的数字管理系统并非数字态观光

有些全域游的一站式智能服务，为游客提供了诸多便利，但也不是数字态观光。例如，“一部手机游全域”，整合了微信公众平台、小程序、腾讯云、微信支付、人脸识别、AI、智慧零售在内的多项数字技术，建设数字身份体系、数字消费体系、数字诚信体系、地理信息开放体系、商务聚合服务等服务体系，覆盖了游前、游中、游后的多项需求。功能出色，服务周到。尽管如此，这也不是数字态观光。 当下景区经营中，设置了一些数字态景物。灯光秀、水幕投影秀、景区机器人、交互感应的场景等。这些数字技术作品都是人为摆设，为游客游玩用的，仍然不是数字态观光。

数字态观光不去实体景区，只是将“景物观赏”用数字技术构建出场景，使用VR、AR等穿戴设备，在家里或在一个特别的空间，就能够观赏你想观赏的景物。在沉浸式互动中，可以随意转换角度，可以走路、坐车、飞升、问询、拍照、交易等。比实体态观光更自由、更远大、更细腻、更过瘾。

五、战略上设想用什么平台去经营。通过数字孪生将现有的实体态景象，转化成数字态景象，通过平台机制去经营观光产品。

数字态观光先要进行实体态景象的数字孪生。采用数字技术对景象实体的组成、特征、功能、性能等进行数字化定义和建模，将实体态景象转化成数字态景象，做成与景象实体逼真的、可存于计算机系统中进行模拟的虚拟景象。例如故宫的数字孪生、颐和园的数字孪生、万里长城的数字孪生等。将得到的数字孪生的结果，经过组合和调制，就可以用于数字态观光。

投资数字态观光是个巨大的工程。现实的实体态景物数字孪生，需要投入巨多的人工、资金、时间，需要多学科多技术协作，长期坚持才能有成效。例如，对莫高窟的文物景象的数字孪生，使用高清视觉采集技术、大数据、物联网、云计算等，对洞窟及壁画进行数字录像、图像采集处理、三维重建等，将壁画、雕塑、洞窟等逐一数字化。这项工作已进行数年，投入非常巨大。

建设平台，将数字态景物，通过VR头盔、眼镜、大屏、中屏、小屏等终端进行观赏和互动。其架构如图3。

图3  构建数字技术基础上的数字态观光系统

数字态观光所需要的支持性平台，涉及十几种技术类别及其协调机制。在这个基础上产生数字态观光系统。在数字观光方式中，大屏可使用3D技术的环形或球形屏幕；中屏可用电脑平板屏幕，小屏用手机；还可使用VR头盔、眼镜等穿戴数字技术装备，沉浸进入虚拟空间。有人建议做数字空间站、数字飞船旅行等。这些都可以设想，但要投入实施，在战略上要下大决心，持续地投入资源，坚持做下去。

如何进行决策上构思，这里涉及一系列战略经营问题。第一，不同的数字态观光公司经营不同的数字态观光产品，一个公司很难一网打尽，要有集中度。第二，如果自己能构建数字技术基础，那就自己开发产品；如果自己没有数字技术基础，那就购买或租赁别人的产品。第三，使用何种终端系统，即 VR眼镜系统、沉浸参与式系统、3D环形或球形系统、电脑平板系统、手机系统等，尽可选择。第四，有了观光方式，就要考虑内容输入和内容不断更新的问题。第五，经营模式要考虑采用什么机制能够吸引观光者，扩大受众，能够盈利等。

六、数字态观光的战略竞争对象是实体态观光，二者互相竞争又长期依赖，数字态观光的战略优势究竟在哪儿？

实体态观光受导游的限制。到过北京颐和园的游客，都知道颐和园有个长廊。位于万寿山南麓，面向昆明湖。在实体态观光中，通常跟团游走。导游会讲：“这个长廊全长728米，有273个间隔，每根枋梁上都有彩绘，有图画14000余幅，内容包括山水风景、花鸟鱼虫、人物典故等。”然后，带着游客不停步地走过去。游客东张西望，看看枋梁上的画图，有的还能找到自己熟悉的故事。

如果导游还想多讲一些，会说，1992年被认定为世界上最长的长廊，列入“吉尼斯世界纪录”；廊上的每幅画中的人物均取材于中国古典名著；过去皇家人物，可以通过长廊从东面的邀月门一直走到西面的石丈亭，即使下雨也无妨等等。如果下一个景点马上就到，导游就没有时间讲的更多。

实体态旅游给人们留下了曾经的观赏经历，有的难以忘怀。实体态观光也有不足：第一，粗略看看，走马观花，就是“到此一游”；第二，主动权在导游，想返回来细看，机会很少；第三，得到的信息七零八碎，来不及提问，也没时间回味；第四，观光过程一般是步行，需要一定的体力；第五，步行过程中，不一定都集中在导游设定的对象物上。如果偶然碰上了大明星，以后和人聊天时，会说在长廊见到了谁。但长廊有什么，记不准了。

如果对长廊作了数字孪生，成了数字态，观光情形就不大一样。计算机系统中的长廊，观赏者可以自主控制，上下左右翻转、随意放大缩小。第一，主动权在观赏者，想看什么就看什么；第二，273个间隔，每个廊间的柱子、枋梁、间架结构、起止点等都可以仔细翻看；第三，14000幅画图，可以一幅一幅地欣赏，看画技、着色、人物、故事、情节来源等；第四，不需要步行，集中看屏，或按程序进行互动，屏上有什么就是什么。

数字态观光如果缺乏战略优势，就成长不起来。数字态观光的优势在哪儿？在自主可控。其吸引力在哪儿？在实体态观光想做但做不到的地方。其长久性在哪儿？在迭代创新。就在自主可控、新颖独到、迭代创新上下功夫，数字态观光就能逐渐张扬起来。

七、经营数字态观光，就要考虑选择什么内容进入人们的视野，用什么机制进行运作，怎样才能激起人们的求知欲。

数字态观光的产品和服务，可从其特性来寻求吸引力和经营增长点，例如，颐和园的十七孔桥，坐落在昆明湖上，位于东堤和南湖岛之间，用以连接堤和岛，是园中最大的石桥。人们在实体态观光时，导游会介绍，石桥宽8米，长150米，由17个桥洞组成。石桥两边栏杆上，雕有大小不同、形态各异的石狮子500多只。这就是十七孔桥可观赏的基本内容。这么一个桥，其数字态的经营点在哪里？吸引力在哪里？

实态看，这边陆地那边岛，中间有个弧形桥架在那里，有十七个孔洞。无论从什么角度看，都可以获得很美的景观享受。还有如此多的小石狮，的确令人兴奋。但人们很难一个一个地去欣赏石狮子之间的差异。当把它们转化为数字态之后，人们就可以对500多个狮子，个个360度地翻转细看。这种翻转细看，实体态观光做不到。这里的问题是：人们有兴趣360度翻转细看吗？如何让人们有兴趣翻转，能否从翻转中寻找数字态经营的机会。

若想通过数字态引起人们对十七孔桥的兴趣，就可在桥的结构上寻找吸引力。例如，让人们去找寻500多个石狮子之间的造型差异、面部特征、人文内涵。可根据找出的数量多少、质量高低，给予网上数字态观光“观赏小时”奖励。如果能这样做，有人就愿意翻转细看。看完之后，还可以将看法在平台上发布交流，对问题进行争议。沉浸式状态下，观光者还可以到桥上行走。这样，可以得到实体态观光得不到的景观享受。

颐和园还有一处景点叫“清晏舫”，俗称石舫。就是一条大石船，在长廊西端的湖边，是颐和园唯一带有西洋风格的建筑。石舫长36米，用大理石雕刻堆砌而成。 船上有两层船楼，船底花砖铺地，窗户为彩色玻璃，顶部砖雕装饰。下雨时，落在船顶的雨水通过船四角的空心柱子，由船身的四个龙头口排入湖中。这个石舫，听起来蛮有韵味。

实体态观光就是观看，而数字态观光可以里外分解地去看。例如水底下的建筑是什么，水底的地基是怎样把这个石舫撑起来的，二层楼什么模样，一层楼的装饰是什么，雨水如何从顶层往下通过龙口泄入湖中等等。石舫是个实景，也是个渗透文化的景物，地基、架构、功能等，数字态可以将诸多的文化要素翻出来，引起人们的求知欲。

战略需求架构有时想象起来很容易，但要把想象需求转化成实际供给，却十分困难。例如，数字态的360度翻转、放大缩小等，数字建模就非常费事。数字态观光的设计和经营，前期的投入和后续的坚持，的确是个巨大的挑战。

八、数字态观光要做实体态观光做不到的事情，去创造实体态观光眼观不到、手摸不到、意想不到的景象，去创造自己的战略优势。

实体态观光只能观看表面的和局部的，难以实现外部、内部性的全视野。数字态观光可以弥补这一缺陷。以颐和园万寿山为例。万寿山高58.59米。前山以八面三层四重檐的佛香阁为中心，组成巨大的主体建筑群。从山脚的“云辉玉宇”牌楼，经排云门、二宫门、排云殿、德辉殿、佛香阁，直至山顶的智慧海，形成了一条层层上升的中轴线。东侧有“转轮藏”和“万寿山昆明湖”石碑，西侧有五方阁和铜铸的宝云阁。后山有西藏佛教建筑和五彩琉璃多宝塔。山上有景福阁、重翠亭、写秋轩、画中游等楼台亭阁。

实体态观光，看到的处处是局部，无法俯视整座山的景物架构。数字态观光可以做到。数字态观光既可以观赏到亭台楼阁，也可以观赏总体布局；既可以看总体结构，也可以看某个局部位置。对任何一个感兴趣的局部都可以进行点击、观览。其体验要比实体态观光自由得多、丰富得多。沉浸式状态下，人们也可以山上山下游走。

 数字态观光要做实体态观光做不到的事情，去创造实体态观光眼观不到、手摸不到、意想不到的景象，去创造自己的战略优势。如此，就要考虑谁来经营“数字态观光”。是旅游公司还是专门化的数字公司，还是多方联合起来干；数字态观光如何在逼真、知识、趣味、景观享受上高于实体态观光；尽管数字态观光有发展潜力，但要寻求合理的经营模式，追求成效、获得盈余，却是个挑战性问题。

若将基本意图放在数字态观光上，就要对此进行总体构思，预测各种问题，设想应对办法，力求认知这个未来、规划这个未来，力求把这个未来的场景，转变成可经营的平台，塑造独特性，切换出数字态观光的战略优势。

1.这是张国有教授2020年11月28日在“2020年浙江北大数字文旅产业发展高峰论坛”的演讲内容。后以“构建数字态观光场景的战略经营问题”为题刊载于《中国数字文化和旅游产业发展报告（2021）》，中国旅游出版社，2022年3月第1版，第263-277页。此次在中国管理科学学会公众号上发布，对原内容做了精炼和调整。
2.国家统计局：中华人民共和国2021年国民经济和社会发展统计公报，2022年2月28日
3.国家统计局：中华人民共和国2021年国民经济和社会发展统计公报，2022年2月28日
4.国家统计局：中华人民共和国2021年国民经济和社会发展统计公报，2022年2月28日
5.中国互联网络信息中心：《第46次中国互联网络发展状况统计报告》，2020年9月29日，第1-2页。